Anonim

Blinkande bilder, förföriska slagord, jinglar upprepade till det bittera slutet för att bli outhärdliga plågor. Ett oändligt bombardemang, med ett enda mål: att skulpturera namnet på ett varumärke eller produkt i sinnet.

I denna storm av meddelanden kan ett namn som är lämpligt och lätt att komma ihåg göra skillnaden. Vem skulle köpa en bil från det osannolika namnet VaLentina? Mycket bättre att drömma om att starta på en myt eller attackera någon typ av väg på en säker All Road.

Välkommen till namnvärlden, en engelsk term som hänvisar till en filial av marknadsföring som föddes i Frankrike på 1960-talet, som handlar om att skapa de mest lämpliga namnen för marknadsföring av produkter och tjänster.

I nomen, Omen . Även om namnet på märket i själva verket för några decennier sedan ofta sammanföll med grundarens namn eller identifierades i ett beskrivande namn, måste vi idag hitta originalnamn, kanske tydligen meningslösa, men kapabla att ge en unik och exakt identitet för ett företag eller konsumentvaror.

Som George Eastman gjorde 1888 när han bestämde sig för att döpa "Kodak" kameran enligt uppfinningen. Efter att ha förutspått de första teorierna om detta ämne i mer än ett halvt sekel hade Eastman identifierat ett kort, trevligt och lätt att komma ihåg. I praktiken ett perfekt namn, som dessutom lätt kan registreras och skyddas eftersom det betydde ingenting.

Stormhjärnor. Att skapa ett kommersiellt genomförbart namn är varken enkelt eller billigt. Uppfattningen av namnet börjar med hjärnstormning: en grupp kreativa samlas runt ett bord och lanserar förslag i total frihet. Ingen av dem kastas, inte ens det mest outlandiska, eftersom det vinnande namnet kan komma från denna idéförening.

Visningen av produkterna från den kreativa fasen kommer att äga rum vid en senare tidpunkt, där styrning av rationalitet och av marknadsförings- och kommunikationsbehov kommer uppmärksamheten att fokuseras på rimliga förslag. Tusentals olika namn kan komma från en enda brainstorming-session: de flesta, till och med 80%, elimineras omedelbart.

Förbjudna vägar . Resten kontrolleras noggrant för att verifiera tillgängligheten ur juridisk synvinkel för att inte välja namn som redan har registrerats av andra, och därför inte kan användas, eller namn som inte kan registreras: lagen gör det faktiskt inte möjligt att registrera de generiska produktnamnen som varumärken. eller tjänster och beskrivande indikationer. Till exempel är det inte möjligt att spela in termen "klocka" eller "armbandsur" som ett varumärke för en rad av kronografer.

Tillgängligheten till internetdomänen måste också noggrant kontrolleras: att välja ett namn som inte kan kopplas till en webbplats i dag kan vara riskabelt och dyrt.

Image IPad 2010 välkomnades med glädje: termen "pad" avser också sanitetshanddukar. | från Internet

Processen är dock inte idiotsäker: År 2010 innebar Apples beslut att döpa sin surfplatta iPad mer än några tvivel och inte några ironier från internetanvändarnas sida. Termen "pad", på engelska i staterna, identifierar också sanitetshanddukar.

mellan pinsamma appar och kosmetisk gödsel. En av de gyllene reglerna för namngivning kräver att kontrollera betydelsen av det valda namnet på språken i de länder där det kommer att marknadsföras.

Tidigare har stora företag stött på pinsamma siffror: de mest oskadliga namnen kan tydligen dölja infernaliska fällor.

Estee Lauder, kosmetikjätten, marknadsförde för en tid sedan i Tyskland en produkt med det romantiska namnet " Country Mist ", där uttrycket "mist" på tyska betyder "gödsel".

Image Se upp för sammandragningar: pinsamma gaffes kan uppstå från bläck och miniräknare. | från Internet

Men någon har gjort det värre och lanserat en app för surfplattor med ett ganska bisar namn, åtminstone på italienska, i Microsoft app store, som är född från sammandragningen av orden bläck (bläck) och miniräknare (kalkylator): det tog bara några timmar online att inse att "inkulator" inte var ett strategiskt giltigt varumärke. Företaget har bett om ursäkt och idag heter appen Kanakku.

Biltillverkaren Mitsubishi har inte märkt att namnet på terrängfordonet, Pajero, på spanska betyder "en som onanerar". På den iberiska och sydamerikanska marknaden fick bilen omedelbart byta namn (det heter Montero).

Liknande problem för Buick, som i början av 1980-talet lanserade Lacrosse på den kanadensiska marknaden och upptäckte först efter termen "lacrosse" i Quebec betyder "onani".

Till och med Toyota Fiera har mött viss motstånd, särskilt i Puerto Rico, där översättningen av mässan låter mer eller mindre som "ful gammal kvinna". Av liknande skäl hade Volkswagen Jetta på 80-talet mycket liten uppskattning från den italienska allmänheten.

Image Pee cola, en inte särskilt inbjudande drink … | från Internet

Och vi skulle vilja veta hur många engelsktalande som passerar genom Ghana har beslutat att släcka sin törst med en PeeCola eftersom "kissa", på hans majestets språk, betyder … kissa. För att inte tala om Terror-tvättmedlet som säljs i Costa Rica.Det enda namnet räcker för att få den mest envisa smuts att fly och kanske till och med hemmafruar.

Farliga nummer. Inte ens användningen av siffror skyddar dig från kärleksfulla överraskningar. Alfa Romeo vet något om det, som var tvungen att ersätta identifikationskoden för 164, innan den startades på den asiatiska marknaden. I vissa områden i öst ger den fjärde otur. Siffran 164 tolkades faktiskt som "utbredd död". För att lösa problemet döptes bilen till 168, eller "utbredd rikedom", med en uppenbar bildförbättring.

På 1970-talet tillverkade Renault en kupé som heter Renault 17 . I Italien och bara i Italien är 17 kända för att få otur. Det är därför bilen på vår marknad marknadsfördes som Renault 177.

Inga skämt, vi är engelska . När det gäller namngivning kan all distraktion vara dyr. I slutet av 90-talet hade Umbro, ett brittiskt sportklädföretag, namngivit sin Zyklon- sko. Precis som Zyklon B, den beryktade gasen som SS använde i nazisternas dödsläger. Produkten drogs tillbaka med en offentlig ursäkt till det judiska samfundet.

Image Fartfull, full av farts. Inte ett dåligt namn på en vagn … | från Internet

Engelska har kostat några få dårar till och med för en marknadsföringsgigant som Ikea, som för några år sedan satte i drift Fartfull- vagnen, bokstavligen "full av pussetter" (från fart, "puzzetta" och full, "full")

När de språkliga och kulturella kontrollerna har avslutats är de namn som finns kvar på det nya varumärket vanligtvis mindre än 10. Vid detta tillfälle presenteras de för kunden och tester kommer att utföras för att kontrollera deras tillfredsställelse och effektivitet med allmänheten. Resultatet av dessa kontroller avgör vinnaren.

Namn att försvara . Skapandet av ett framgångsrikt namn kan kosta från 5 000 till 250 000 euro eller mer, beroende på företagets storlek, det strategiska värdet på det nya varumärket och antalet länder och kategorier där det är avsett att registrera det.

Kreativitet och juridisk försvarbarhet räcker dock inte för att utveckla ett vinnande namn. Vissa enkla regler, om de respekteras, gör det möjligt att avsevärt öka chanserna för framgång.

De gyllene reglerna . Framför allt, om namnet är snyggt, måste namnet vara kort för att bli lättare ihågkommen. Högst två eller tre stavelser. Mer kan vara kontraproduktivt.

Det är bättre att undvika alla valörer som kan ha att göra med geografiska platser, eftersom de straffar företagets internationalisering.

Även namnen kopplade till trender eller tidsperioder måste utvärderas noggrant, eftersom de riskerar att gå ur modet och falla i glömska. Tvärtom, namnen som framkallar en idé är extremt giltiga: Flexa, en sko av Fratelli Rossetti, får dig att tänka på en bekväm och bekväm sko, medan Ray Ban - sammandragning från de engelska orden bannish rays, vad som håller strålarna borta - passar till ett märke av solglasögon.

Image Effekterna av detta örtte är mycket tydliga, kanske för mycket. | från Internet

Öra vill också ha sin del . Lika viktigt är ljudet med namnet: hårda och hårda ljud och grupper av konsonanter som "szr" som är svåra att uttala ska undvikas. Just av den anledningen gillar italienarna verkligen det, särskilt i öst: tusentals Honda-konserter och Kia Sorentos kommer ut från de asiatiska verkstäderna, för att inte tala om Hyundai Sonata och Suzuki Cappuccino.
Gaffe är naturligtvis alltid runt hörnet: "Urinal" örtte behöver ingen förklaring av dess egenskaper, men namnet är verkligen inte tilltalande.

Dåligt och fult till undsättning. Det är inte säkert att ett framgångsrikt namn nödvändigtvis måste komma ihåg trevliga koncept och glada stunder. Faktiskt. Under de senaste åren har vissa företag som sticker ut från tävlingen inte tvekat att möta namngivning med innovativa och bestämt bryta tillvägagångssätt. De första som använde starka och ibland provocerande namn var parfymtillverkarna: Chanel med Egoiste- parfym. Sedan Gift (gift) av Christian Dior och Arrogance, producerat av Pikenz. Dessa är namn avsedda att komma ihåg även år senare.
Men fortfarande försiktiga experiment jämfört med Bastard, ett av de mest uppskattade märkena av unga kläder. Och för sommaren sedan har Algida framgångsrikt marknadsfört 7 varianter av sin välkända Magnum-glass som döptes med namnen på de sju dödliga synderna.

I motorvärlden saknas hänvisningar till stormar (V Storm, av Suzuki) eller tyfoner (Typhoon by Gilera) och inte ens till tsunamier. Toyota hade verkligen bestämt sig för att kalla Tsunami den mest sportiga utrustningen för den nya Celica, men av respekt för de tusentals offren för den sydostasiatiska tsunamin, gick denna version av den välkända kupén aldrig ut på marknaden.

Bara för en förändring. Varumärket är därför en av huvudelementen i ett företag. Produkterna ändras och förnyas, paketen, till och med de historiska som den gamla Pepsi kan, bytas ut, men att byta ett framgångsrikt namn är mycket mer krävande. De få som hittills har gjort det har tagit stora risker och varit tvungna att investera betydande belopp för att få det nya varumärket till konsumentens händer.

Omnitel har också antagit sitt internationella varumärke Vodafone i Italien, så att det kan erbjuda en enda kommunikation i alla länder i världen. Mars-gruppen gjorde samma val i slutet av 1990-talet när den beslutade att anta varumärket Twix i Europa för sin kex- och chokladkaka, tidigare känd som Raider.

Philip Morris ändrade 2002 sitt namn till Altria Group, troligen för att åtminstone delvis lossa sina Kraft- och Miller-varumärken, ledare på livsmedelsmarknaden, från den alltmer ifrågasatta tobaksverksamheten.